Tradycyjne działania z zakresu public relations w większości sektorów stają się passe i są zastępowane działaniami z zakresu digital PR. Wywołane jest to takimi czynnikami jak:
- ciągły rozwój branży e-commerce, który wymusza komunikację digitalową, by być komplementarnym;
- płynne przenikanie się sfery online i offline, zwłaszcza po okresie pandemii, która nauczyła nas bycia online.
Dobra widoczność w internecie oraz dbałość o wizerunek w sieci to zadania współczesnego działu komunikacji i nowe obowiązki PR managerów XXI wieku.
Digital PR
Współczesne strategie komunikacji powinny łączyć różne kanały komunikacji – zarówno tradycyjne, jak i cyfrowe, by maksymalizować dotarcie i dywersyfikować grupę odbiorców. Najczęściej wykorzystywanymi obecnie formatami komunikacyjnymi są:
- formaty video, zarówno krótkie, jak i dłuższe formy
- live, oferowane na swoich profilach z udziałem ekspertów,
- webinary i podcasty,
- blogi firmowe i newslettery,
- własne kanały social media, dopasowane do grupy z którą chcemy się komunikować,
- obecność w digital mediach, w formie artykułów eksperckich i case study
- wypowiedzi eksperckie i recenzenckie dla mediów zewnętrznych
- influencer marketing
PR vs influencer marketing
Efekty współpracy z influencerami w znacznej mierze spełniają założenia public relations, aniżeli marketingu, który występuje w nazwie tego nurtu i może być nieco mylący. Cele jakie możemy osiągnąć współpracując z twórcami internetowymi pokrywają się z KPI PR managera, a należą do nich:
- budowanie świadomości marki
- nadanie lub zmiana tone of voice
- pozyskanie i dotarcie do różnych grup odbiorców
- zwiększenie zaufania brandu i poprawa wizerunku
- wzmocnienie komunikacji i dodanie nowych kanałów komunikacji
- promocja nowych produktów, kampanii promocyjnych czy akcji z zakresu CSR
- wsparcie sprzedaży, przy wykorzystaniu dostępnych narzędzi oferujących przez platformy, na których są twórcy
Kim jest influencer, i dlaczego mamy z nim współpracować?
Influencer, to osoba która ma wokół siebie zgromadzoną społeczność i poprzez publikowane w różnych kanałach social media treści ma na nią wpływ. Idąc tym tropem, musi to być osoba, która posiada kanał lub kanały w social mediach, na których regularnie publikuje różnego rodzaju treści – zarówno organiczne, jak i te, które są wynikiem współpracy z markami.
Z punktu widzenia marek, działania z influencerami mogą korzystnie przełożyć się na ich rozpoznawalność, sprzedaż czy zwiększyć dotarcie z aktualnymi komunikatami. Wybierając influencera do współpracy warto jednak zwrócić uwagę na kilka czynników, i nie jest to tylko i wyłącznie liczba followersów – na tę powinniśmy spojrzeć na samym końcu.
Podejmując działania z twórcami internetowymi warto przeanalizować to, czy regularnie tworzą różnorodne treści, czy publikacje spotykają się z zaangażowaniem odbiorców, i wreszcie – czy influencer odpowiada na to zaangażowanie. Innymi słowy, warto wybierać twórców, którzy są ze swoimi obserwatorami w regularnym kontakcie. Wówczas, rekomendacje influencera są dużo bardziej wiarygodne niż u osób, które są tzw. słupami i najzwyczajniej przekładają się na efekty, które chcemy osiągnąć. Dodatkowo warto rozpoznać, czy dana osoba nie reprezentuje wartości sprzecznych z wartościami naszej marki, czy prowadzi komunikację marek konkurencyjnych i jeśli tak to kiedy, i wreszcie, czy nie odnotowała wpadek komunikacyjnych potocznie nazywanych w tym świecie dramami. Do tak sprawdzonego twórcy można wysłać brief.
Kto obserwuje influencerów?
Z danych YouGov zawartych w raporcie Power of Gaming Influencers wynika, że globalnie 43% populacji pomiędzy 15 a 65 rokiem życia śledzi twórców internetowych w mediach społecznościowych.
Gdy przyjrzymy się typom, czy też kategoriom tematycznym influencerów, którzy są objęci badaniem na 17 rynkach, dostaniemy odpowiedź u kogo lokować budżety marketingowe. Według tych danych najchętniej obserwujemy tych twórców, którzy tworzą treści o tematyce kulinarnej, zdrowotnej, celebrytów, podróżnicze, modowe, muzyczne beauty i szeroko pojęty lifestyle. O ile marka nie jest skierowana do wąskiej grupy docelowej, to właśnie w tych kategoriach tematycznych powinna się pojawić, by mieć jak najlepsze zasięgi komunikacyjne.
Czy każda marka może korzystać z komunikacji u influencerów?
Tak…ale… tak zapewne będą brzmiały odpowiedzi większości agencji influencerskich i ich managerów. Tak, ponieważ influencer to solidne narzędzie do budowania rozpoznawalności i zaufania dla marki, która komunikuje, a jak wiemy, są to najmocniejsze filary sprzedaży. Pojawia się oczywiście ale, wynikające z tego, że efekty (dobrze!) prowadzonej komunikacji z twórcami w przypadku różnych branż będą widoczne w różnym czasie i z różnym natężeniem.
Typologia influencerów, czyli twórca twórcy nie równy
Mimo, iż wcześniej pisałam, że liczba followersów nie powinna być czynnikiem, dzięki któremu podejmiemy decyzję o współpracy z danym twórcą, to jednak ich klasyfikacja właśnie na tej podstawie się odbywa. Jeden z najprostszych, a zarazem najstarszych podziałów segreguje ich w następujący sposób:
- nanoinfluencerzy – osoby posiadające poniżej 10000 obserwatorów
- mikroinfluencerzy – osoby posiadające od 10000 do 100 000 obserwatorów
- makroinfluencerzy – osoby posiadające od 100 000 do 1 000 000 obserwatorów
- megainfluencerzy – osoby posiadające powyżej 1 000 000 obserwatorów
Na górze tej piramidy są jeszcze celebryci, którzy zrzeszają wokół siebie ogromne społeczności, lecz trudno nazwać ich twórcami internetowymi, ponieważ publikowane przez nich treści nie są zazwyczaj wynikiem ich twórczości.
Zalety i wady współpracy z poszczególnymi twórcami
Każda z tych grup ma swoje wady i zalety, jednak warto zaznaczyć w tym miejscu, że takie schematyczne szufladkowanie w kontekście niektórych twórców może być niemożliwe i krzywdzące. W tym wypadku wyjątki nie są regułą.
Wśród zalet współpracy z nano i mikroinfluencerami należy wymienić społeczność, którą charakteryzuje największe spośród wszystkich zaangażowanie, ich autentyczność i wiarygodność, bliskie relacje z odbiorcami, precyzyjne dotarcie do określonej grupy, niski koszt takiej współpracy i wysoki współczynniki ROI; wśród wad takich działań należy wymienić przede wszystkim jakość tworzonych materiałów, ze względu na dużo mniejsze zaplecze technologiczne małych twórców, a także co logiczne mniejsze zasięgi i większe ryzyko negatywnego przebiegu współpracy wynikające z małego doświadczenia w działaniach reklamowych.
Makro i megainfluencerzy, to twórcy którzy mają ogromne zasięgi, świetnie sprawdzają się w działaniach opartych na budowaniu świadomości. Profesjonalizacja ich działań przekłada się na jakość dostarczanych treści i materiałów reklamowych, jak i liczbę współprac komercyjnych, co z kolei może (ale nie musi!) negatywnie wpływać na ich wiarygodność. Duża społeczność to też niestety mniejsze jej zaangażowanie i mniejszy kontakt twórcy z odbiorcami. Działania te są też dużo bardziej kosztowne, a zatem i ROI ma dużo niższy współczynnik w tym wypadku.
Jak wybrać odpowiedniego influencera do kampanii?
Wszystko zależy od celów komunikacyjnych i budżetu. Niemniej jednak, w każdym wypadku należy rozważyć, czy nie lepiej zamiast z jednym twórcą o dużych zasięgach, nie współpracować z kilkoma mniejszymi, za tę samą lub niższą kwotę. Wówczas mamy pole manewru, by łączyć różne kategorie tematyczne twórców i dywersyfikować dotarcie. Może się okazać, że marki z mocno sprecyzowaną grupą docelową poprzez współpracę z dużymi twórcami dotrą do szerokiej społeczności, wśród której zainteresowanie konkretnym produktem może być takie samo lub nawet mniejsze niż u mikroinfluencera z mniejszą, ale lepiej rozpoznaną grupą odbiorców. Należy pamiętać, że to właśnie wśród mniejszych influencerów znajdziemy tych, którzy mają niejako specjalizację w danej dziedzinie, ponieważ wiedza w konkretnym obszarze zapewniła im popularność i zaufanie.
Słowo klucz, czyli zasięg
Każdy, kto podejmuje współpracę komercyjną z influencerami prędzej, czy później zapyta o zasięg. Magiczne słowo, które zarówno marketerom jak i twórcom spędza sen z powiek. Dla jednej i drugiej strony jest to ważny wskaźnik, który daje świadectwo “dobrze”wykonanej pracy. Marka w postaci cyferek dostaje sygnał, że ich przekaz dotarł do konkretnej liczby osób, zaś twórca widzi czy takie treści o nacechowaniu komercyjnym są przez jego odbiorców mile widziane. Oczywiście, ogromną rolę odgrywa tutaj prezentacja, która może być kreatywna, porywająca, śmieszna i dostarczająca wrażeń, stworzona w zgodzie ze zwyczajami twórcy lub może być sztucznym tworem opartym sztywno na przesłanym briefie. Społeczność, która dobrze zna twórcę i jego treści bez problemu wyczuje nienaturalność w publikacji, dlatego warto dać influencerom wolną rękę. Niemałe znaczenie dla zasięgów ma też prawidłowe oznaczenie treści komercyjnych, które zostało uregulowane przez ostatnie rekomendacje UOKiK.
#reklama, czy należy się go bać?
Aktualne rekomendacje UOKiK bardzo jasno i klarownie podają zasady oznaczania treści komercyjnych specjalnie przygotowanym zestawem # lub treści wpisywanych w kwadratowe nawiasy. Mamy cały katalog oznaczeń dla działań reklamowych, współprac długofalowych, prezentów i paczek PR a także produktów własnych. Zalecane jest również korzystanie z systemowych narzędzi oferowanych przez daną platformę społecznościową. Wielu twórców zwraca uwagę na dużo niższe z tego powodu zasięgi, ponieważ algorytmy niejako na tacy dostają listę fraz i z automatu mogą wpływać na niższe dotarcie.
Influencer whitelisting czyli rozwiązanie problemu
Jedną z najskuteczniejszych metod, która wspiera osiągnięcie założonych KPI jest wsparcie działań twórców płatna kampanią reklamową czyli influencer whitelisting. Stosunkowo niskim budżetem (choćby w stosunku do gaży twórcy) jesteśmy w stanie poszerzyć grono odbiorców oraz zwielokrotnić ich kontakt z danym komunikatem.
Zalety działań z zakresu performance marketingu poprzez influencer whitelisting w tym wypadku można by wymieniać długo, lecz do najważniejszych zalecamy między innymi:
- Wydłużamy okres ważności stories / posta, gdzie standardowo relacje dostępne są przez 24 godziny, a posty organiczne maksymalnie 48 godzin – w przypadku takiego wsparcia wydłużamy ten czas i zwielokrotniamy liczbę kontaktów odbiorców z danym komunikatem.
- Mamy możliwość dodania Call to action, których nie ma przy standardowych postach na Instagramie lub TikToku. Dodatkowo w przypadku stories możemy zastosować swipe up zamiast dostępnych organicznie sticker linków.
- Dzięki dodaniu call to action i promocji posta na Facebooku czy wideo na Tik Toku bezpośrednio z poziomu menedżera reklam jesteśmy w stanie optymalizować działania pod oczekiwane efekty z wykorzystaniem algorytmu danej platformy, np. targetować osoby, które z najwyższym potencjałem klikną w reklamę czy dokonają zakupu
- Działania performance dają możliwości dotarcia z komunikatem do prawie 100% odbiorców twórcy (gdzie organicznie jest to tylko ok 20-40%), dzięki czemu zyskujemy możliwość precyzyjnego targetowania docelowych odbiorców produktów marki. W przypadku gamingu możemy np. targetować fanów poszczególnych gatunków gier, wybranych tytułów czy odbiorców innego influencera, którego fani również są potencjalnymi klientami.
- Możliwość wyświetlenia postów influencera odbiorcom na poszczególnych etapach lejka zakupowego, np. wyświetlanie wideo pokazującego produkt „w akcji” i jego najważniejsze zalety osobom, które nie odwiedziły www/social mediów marki, a stories z ograniczoną czasowo promocją osobom, które odwiedziły stronę, ale nie sfinalizowały zakupu.
